广州商学院杨馥毓博士副教授主持的中国商业统计学会基金项目《华南区青年环保意识提升路径与绿色消费行为社会调查研究》（课题编号：2021STY16），最终成果为研究报告。课题组成员：蒋明、张博、胡岳岷、姜海云、张芃芃。

一 研究的目的和意义

  随着全球消费经济的崛起和资源稀缺之间的罅隙愈深，人们越来越关注生态环境可持续发展与消费健康有序之间的关系问题。国际上认为节约资源、绿色生活、重复使用、分类回收、保护自然和万物共有(5R)是绿色消费的本质特征，为了达到这一目标提出了绿色发展和环境福祉依赖的概念，指出环境福祉依赖于自然资源，不可再生资源的无序消耗将导致生态失衡、种群数量骤减至灭绝、外来物种入侵、气候变化、极端天气等各种灾难。

2013年9月习近平在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学发表的演讲中提出“中国明确把生态环境保护摆在更加突出的位置，绿水青山就是金山银山。”2015年9月出席第七十界联合国大会一般性辩护时提出“我们要构筑尊崇自然、绿色发展的生态体系。”同年，国家发展改革委为全面深入贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，落实绿色发展理念，提出了《关于促进绿色消费的指导意见》（简称《意见》）。从国家政策和社会责任来看，中国生态文明建设所取得的成绩和在国际上的生态话语权都需要公众绿色消费行为的参与和支持。

青年不仅是消费的主力，也是多样化消费的主要代表群体，他们不仅能够接受新知识也容易改变观念和习惯，是绿色消费最优观测对象和行为改善群体。国际气候峰会每年均设有青年议题分会场，这不仅体现了青年在气候变化领域在未来需要担当的责任，同时也凸显了各国为了争夺未来气候变化领域的青年领袖权和话语权所做的努力。在该领域缺失话语权和相关研究将是不可小觑的政策敏感失灵和学术损失。

华南是中国七大地理分区之一，不仅有包括经济较为发达的省份、云贵少数民族自治区，还包括最大最南端的岛屿以及和台湾一衣带水的福建省，囊括了各类空间地理形态和经济发展模式，以华南地区青年作为研究对象能够清楚的比较不同经济发展状况、不同社会和民族背景下的环保意识以及绿色消费行为差异。

二 主要内容

  成果以问卷调查的方法、范围以及对数据的统计、分析流程为顺序，对青年群体环保意识和绿色消费行为进行了深入探索，对青年环保意识与绿色消费之间的关系、存在的主要问题以及前景进行欸来论述。

研究主要分为三个部分：j华南区青年环保意识。青年环保意识是公众环保意识的一部分，又不同于其它年龄段的人群，具有创新性、可接近性、易达性、易感性等典型特征，也是青年社会责任的重要一环。因此对于华南区青年环保意识的研究将从三个主要方面设计问卷：一是个人兴趣偏好，包括年龄、工作、专业、家庭消费观、社群、购物圈等因素；二是基于利他性特征，包括购物环境、工作环境、城市空间、生活环境等因素；三是基于不同传媒和信息源下的环保意识识别能力，如纸媒、数字媒体等不同渠道。并对调查结果进行统计分析。k华南区青年绿色消费行为。绿色消费行为受到诸多因素影响，本次研究将分为四个部分开展调查，前三个部分为问卷调查，最后一部分为实地观测。一是消费观念视角，包括家庭、社交圈、媒体宣传等；二是补偿性消费和替代性消费视角，包括家庭、收入、工作、文化消费等因素影响；；三是商业设计角度；四是绿色标识角度，该部分主要以现场观测为主。针对不同视角下的青年消费行为判定是否为绿色消费，并得出统计分析结论。l二者关系及未来预期。通过华南区青年环保意识和绿色消费行为两个部分的社会调查结果，分析二者的关系，了解华南区青年环保意识、基本消费偏好和特征、影响绿色消费行为的因素、环保意识对绿色消费行为的影响程度等。

三 重要观点

  （1）从青年群体来看，本次社会调查的目的旨在以绿色消费为视角，探查青年群体对绿色消费的问题的接受度、知识储备、实践行动力、参与的深度和广度等，从环保和绿色消费作为维度，观测青年群体主动参与环保和绿色消费这一国际主流议题和国家相关政策的能动性。从调查结果来看，青年群体已经具备了绿色消费的基本认识，但知识储备不足、素质教育不够也是客观存在的事实，同时，思维活跃，对新鲜知识的接受度较高，对相关领域知识的了解和学习意愿较为强烈，这不仅符合青年群体的整体年龄特征，这一调查结论也为未来青年群体创业、创新、基于伦理的商业设计、技术与商业生态伦理相结合提供了基础，这一研究结果为继续增加青年参与生态产品设计、环保品牌创业创新、商业生态对接生态环境的可行性提供助力。

（2）从政策制定来看，未来要进一步提升环保和绿色消费相关政策的扶持和引导。为绿色商业模式的设计、绿色产品开发、绿色产业链的布局等打造政策便利条件，有序扶持绿色产业可持续发展，就盘活了绿色产业的就业活力，也能够吸引青年在相关领域内进行主动择业、就业，加大扶持力度引导青年主动参与绿色产业发展、绿色文化产品研发、绿色产业链等相关领域，激发青年群体的创新创造的活力。

（3）从环保和绿色消费的商业从业者角度来看，创造和谐、文明、可持续、环保、绿色的经济和商业环境氛围是各个公司、机构不可推卸的社会责任之一，现代商业逻辑也越来越注重环境友好和谐、绿色可持续经济模式、环境友好的绿色商品等要素的集合，也是能够参与国际竞争的重要商业指标之一。公司、企业、各个机构需要和国际商业逻辑对标，进一步建立环境友好类型的品牌、绿色标识等，从环保视角建立自己的竞争优势，提升国际影响力，从而主动参与和融合到国际经济和商业环境中，以新的商业思维思考国内、国际的经济形势的变化，从而调整自身内在的商业逻辑，为青年群体提供新的发展空间和机遇。

（4）从教育和科普角度来说，青年在校学习期间不能只聚焦在自己的专业领域内，还需要多元化的了解世界、社会和人，而教育者更应该担负起青年素质教育的责任，通过打破专业限制，共享知识库、开发科普知识系统等方式，让学生许多更多的通识知识，了解更多的专业以外的信息，从鱼过渡到渔，为学生观察社会提供更多的维度，这样才能有效的提升青年群体的环保意识的同时，构建多样化的教育体系。

（5）从媒介角度，电子媒体、纸媒、APP都担负着向公众传播正确、准确知识的责任和义务，各个平台利用明星、公众人物吸收流量的同时，也要进一步提升社会责任的认知，引导明星和公众人物深入学习并向公众科普，也可以邀请科学家，共同打造科普栏目，定期推出内容丰富、形式多样有趣的科普节目，也可以通过明星画师制作环保相关的主题绘画或设计故事线来吸引青年群体主动参与到环保和绿色消费的活动中来，从而有效提升公众环保意识。

（6）从统计分析结果来看，尽管目前青年群体面临着专业、就业等的限制和压力，对环保问题的关注度不高，对绿色消费的概念未深入了解，但也从其它问题中看到，该群体仍然愿意在一定程度上主动参与社会实践活动，并通过身体力行的方式向亲友传播相关的理念和知识。这说明，面对压力，青年群体仍然对新概念保持着求知欲；同时也注意到，在探讨想从各个渠道获得什么类型的相关知识时，青年群体给出的答案是技术路线、国内外的政策，这体现了青年在意国际国内的政策差异，并有深入了解和学习相关知识和技术的学习能力和好奇心。从上述的问题中，能够反映青年群体在面对新问题和新挑战时，能够快速接受、从容面对、主动学习。