陕西科技大学邢战雷副教授主持的中国商业统计学会2021年度规划课题重点项目《数字经济背景下我国零售业发展景气指数及其提升策略研究》（课题编号：2021STZ01），最终成果为研究报告。课题组成员：孙艳蕾、刘国俊、张思芮、张玉欣伶、胡梦帆、卢坤琳。

为更好地贯彻新发展理念、推进新发展格局，满足人们日益增长的美好生活需求，探索数字经济背景下我国零售业的发展现状以及景气状况，提高零售业发展速度与质量已经成为学术界关注的焦点之一。通过分析总结国内外的相关主题研究，发现近些年来国内外学者关于零售业的研究相对较少，相关研究质量有待提升。为此，文章通过景气扩散法、SWOT分析法等科学方法，针对数字经济背景下我国零售业的发展现状、经济景气指数进行探讨与实证分析，并在此基础之上提出促进零售业发展的对策。

一 数字经济背景下零售业发展现状

（一）我国零售业发展历程

零售业是指通过买卖的交易方式直接销售给居民的商品销售行业。零售企业为满足消费者的不同需求，结合相应元素形成了不同的零售业态。以零售业态的出现及发展为标准，我国零售业发展历程可分为四个阶段：

图1  我国零售业发展历程

（二）零售业数字化转型升级成效

随着数字经济深化，O2O零售模式逐渐盛行，成为我国零售业的主要推动力。典型案例有美团网团购O2O、阿里巴巴结合B2B+O2O商业模式、万达的“线下商场+百万腾电商”模式等，这种线上线下结合的商业模式是未来零售业发展的必然趋势。零售业数字化的转型升级在线上线下一体化运作的生鲜零售业、以体验为驱动的线下连锁零售店、服务消费者日常生活的社区型超市等方面呈现差异化的发展成效。

（三）数字经济背景下新零售业的特征

一是消费场景互动重构，通过实体店、线上、手机等不同渠道，构建线上线下购物场景，实现品牌与消费者、消费者之间的互动，以此增加消费者黏性；二是智慧零售优化体验，通过直播、虚拟现实技术等手段为消费者提供沉浸式消费场景，从场景布局中构建消费感染氛围，使得消费者足不出户即可获取高效、高质量的消费体验；三是物流效率显著提升,物流的发展实现了线上线下的深度融合，使得原有的线下直接交易转变为通过线上进行。

二 零售业景气指标评价模型构建及景气指数分析

（一）零售业景气指标选取、数据来源及模型构建

本文借鉴李朝鲜、兰新梅^[1]等我国著名学者景气扩散指数的编制，选取如表1所示的15个指标构建指标体系，对我国零售业景气指数进行测算。

表1  零售业景气指数指标选取

根据上述15个指标选取2001-2020年的数据，其中国民生产总值、工业增加值、人均消费水平、商品库存总额等14个指标数据来源于国家统计局，居民储蓄存款指标2001-2012年的数据来源于中国研究数据服务中心，2013-2020年的数据来源于中国人民银行。

（二）数字经济背景下我国零售业景气指数分析

通过SPSS统计分析软件，采用熵值法对标准化处理后的所有指标数据的环比增长速度进行权重计算，以了解各个指标数值的重要性，各指标权重结果如表3所示。

表3  各指标权重

根据上述加权移动平均法的原理，通过Excel软件对各项指标的环比增长数据进行消除季节变动以及不规则变动等影响因素的处理，并在此基础上，运用扩散指数法，计算所有指标各年的扩张指标数I[X_i,tX _i,t-1]；根据各年扩张指标数计算得出2003年至2020年我国零售行业的景气指数DI（t），为更直观地对比分析各类指标景气指数的变动情况，以曲线图形式对先行指标、一致指标以及滞后指标三类景气扩散指数进行表示；在我国零售业各类指标景气扩散指数的基础之上，采取熵值法对先行指标、一致指标以及滞后指标进行加权计算，求出我国零售业各类指标的权重，如表6所示^[2]。在三类指标景气指数中，先行扩散指数占比最高，达到54.07%，一致指标景气指数占比次之，滞后扩散指数占比为14.64%，占比最低。

表6  零售业综合景气权重结果

根据表6求得的各一级指标权重进行计算，加权汇总得到零售业综合景气扩散指数，结果如表7所示。

表7  零售业综合景气指数计算结果

根据零售业综合景气扩散指数计算结果绘制走势图，以更直观观察其波动情况。由图5可看出，在2003年至2020年间，我国零售业呈现出经济景气波动幅度大、波动频繁的特点。结合我国零售业近二十年的发展来看，二十世纪我国零售业开始进入稳步发展阶段，淘宝的成立带领了电子商务零售模式的兴起与发展，零售业综合扩散指数值不断增加，经济景气波动处于减速下降状态，此时出现了经济复苏迹象，零售业逐渐进入非景气区间的后期，向着景气区间发展。直至2005年年中，零售业出现反转，综合扩散指数值超过50%，零售业扩散指数加速上升，此时我国零售业经济处于高速发展阶段，市场形势乐观。在2006年至2018年期间，我国零售业景气波动较为频繁，峰谷落差较大，景气波动呈现经济扩张与经济衰退交替态势。2014年，零售业景气扩散指数达到波谷，而后开始减速下降，在2015年末开始出现反转，经济快速扩张，表明零售业需求在不断上升，经济向好，直至2016年综合景气指数达到波峰并开始减速上升，经济扩张趋势逐步缩小，零售业逐渐发展到景气区间后期。2017年起至2020年，零售业综合景气指数开始出现加速下降趋势，市场表现出低迷状态。

在2003年至2020年间，我国零售业主要经历了4个扩张阶段和4个收缩阶段，并且扩张阶段与收缩阶段均基本保持在1-2年。自2003年以来，综合扩散指数围绕景气转折线上下波动幅度较大，说明我国零售业发展状况不够稳定。

图5  零售业综合扩散指数走势图

三 数字经济背景下零售业发展存在问题

（一）传统零售业市场萎缩，倒闭关店现象频现

由于互联网零售行业的分流，实体零售行业的竞争力大不如前，迫于经济与市场环境的压力，越来越多零售企业选择退出实体零售市场。据经济日报报道，由于经济问题使得实体店铺难以维持经营，2020年我国有将近310万家实体商店关闭，2021年更甚，有超过1000万家实体店铺关闭。

（二）传统零售业经营成本不断增加

线下零售业的经营成本在不断提高，主要体现在两个方面：一方面考虑到客户流量、店铺环境等问题，实体零售商店的地址通常选择在城市CBD或者商业街等区域，但目前我国土地资源紧张，场地租金不断上调，因此会造成实体零售业店铺需要承担较为高额的场地租金成本；另一方面由于不同零售业商品生产地不同，甚至有部分商品是从海外进行采购，因而会导致物流成本增加。并且在商品采购进货过程中需要大量的采购人员、物流运输人员、商品配送人员等人力资源但目前我国人口老龄化愈发严重，劳动人口紧张，致使人力成本也在不断高涨，由此造成较高的人力成本^[3]。

（三）线上零售业发展进入瓶颈期

图7  2018-2021年我国互联网购物用户规模增长速度走势图

近年来，我国互联网发展趋于成熟，据中国互联网络信息中心公布数据统计，2018年至2021年我国线上购物用户规模增速分别为14.40%、4.75%、16.42%、10.16%、7.63%，由此可知，我国移动互联网用户增长速度逐渐放缓，线上消费群体规模逐渐趋于稳定，互联网人口红利正逐渐消失。

（四）实体零售企业转型升级困难重重

一是实体零售企业的品牌以及渠道控制力较弱，缺乏良好的电子商务发展基础。零售商店商品的实际所有权以及商品定价权都是归商品生产商与供应商所有，而实体零售商店没有实际话语权，一旦商品联营商不同意在线上商店中售卖商品，将会导致实体零售企业发展电子商务却没有可销售的商品。二是实体零售企业发展电商零售存在着资金短缺、经营模式切换、专业人才储备等问题。实体商店开发电商平台需要技术引导、资金支持、变动管理模式，这对于传统零售行业是一个巨大的挑战^[4]。

（五）地区间发展不平衡

从全国东西部区域划分来看，与东部地区相比较，我国西部地区的零售业发展水平较低，市场竞争较为缓和，而东部地区零售业市场规模庞大，行业内市场竞争激烈，零售业整体表现出东强西弱的现象^[5]。

从城乡区域划分来看，我国零售业呈现出城乡发展不平衡的局面。市零售业是多业态共同发展，而乡村零售业仍是以传统的杂货店为主，且大多是自营商店或“夫妻店”，乡村零售业业态单一、发展空间小。

四 零售业发展建议

（一）基于消费者需求提供零售商品服务

在数字经济背景下，零售企业可通过大数据了解消费者的生活方式，以数字化的形式勾勒线上线下客户，运用互联网技术深入挖掘消费者的潜在需求，代替消费者进行采购，成为客户的消费组织者，为供应商提供产品研发与市场推广等所需的消费者精准信息，使供应商能更有针对性地进行产品研发，增加产品的适效性。

（二）促进传统零售业与信息技术深度融合

随着信息技术的快速发展，消费者对于无人化服务的接受程度逐渐提高，在这种趋势下，无人技术应广泛应用于零售业各种场景。开立无人超市和开展自助收银机服务均有利于提高消费者体验，优化收银配置，降低零售企业的人力与人工成本，提高经营效率。

（三）以创新推动零售业高质量发展

由于零售业消费群体具有高松散性与高流动性，零售企业难以获得忠实的回头客，企业需通过创新营销观念的手段来提升竞争力，吸引更多客户。通过大数据算法等手段掌握客户的真实需求，明确零售企业的目标消费群体以及市场定位，发展自有特色商品与品牌，树立科学、整体的营销观念。同时，企业需根据市场情况以及自身的资源优势来思考采取何种零售业态、选择多大的零售规模、经营何种类型的商品、确定哪一类目标消费群体^[6]，以此来找准市场定位、进行创新，开展差异化经营，在“千店一面”的零售市场中脱颖而出。

（四）构建科学合理的人才培养机制与激励机制

科学合理的人才选拔机制与成长培养机制有助于企业员工了解企业的宗旨以及发展理念，良好的人才培养机制也有助于规范企业员工的工作行为，使得员工的操作技能以及相关专业知识能够与时俱进^[7]。与此同时，需要转变传统零售企业各级管理层的传统思维，培养各级管理人员的数据敏感性，培养管理者从数据判断未来行业发展趋势、从数据预测消费者心理的能力，以此降低企业的经营成本，更好地为消费者提供更优质精准的服务。

（五）推动较落后地区零售业发展

农村地区应当先对其经济状况及连锁经营现状进行详细分析，并根据农村地区的基本情况发展连锁经营。在城市以及县城周边的处于中心位置的农村设立配送中心，综合运用互联网信息技术，向周边城区或乡镇进行分布配送，以此推动农村地区零售业的发展^[8]，打通城乡之间的线上线下隔阂。西部地区也可借鉴类似的方法，根据各地区城乡人口规模、城镇地区分布以及居民生活消费需求^[9]，借用现代互联网技术，打造新零售业网点，提高西部地区零售业发展水平，逐步缩小地区之间的差距。